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Une moto, un couché de soleil. L’ image est diffusée par la marque Ducati sur les réseaux sociaux pour la promotion de la gamme Scrambler.
On ne voit rien de la moto en elle-même, on peut trouver la photo banale, mais elle fait partie d’un ensemble de visuels qui dans une grande majorité de cas sonnent juste. Nous sommes dans l’aspirationnel, l’univers de marque. Ducati veut ici transmettre les valeurs de cette gamme à avoir l’évasion, la sensation pour ne pas dire la liberté. Il est question de ce que la moto permet, pas à ce qu’elle est. Même le mouvement est absent. La signification, c’est l’instant.
Ducati n’est pourtant une marque de promeneurs. Elle est synonyme de haute performance, elle est italienne, sa couleur est le rouge, autant dire qu’elle est plus proche de Ferrari que de Harley. Ducati incarne la vitesse, elle brille en motoGP, en propulsant ses pilotes à 340 km/h sur l’asphalte. Les italiens ont cependant su élargir son registre avec un modèle, ou plutôt la réédition et la modernisation d’un modèle des années 60, la Scrambler. A l’époque où les motos tout-terrain n’existaient pas, un Scrambler était une moto de route sur laquelle on greffait un grand guidon, des pneus à crampons et un pot d’échappement sur le coté et non plus en bas.
Parce que les temps changent et que la réglementation a eu raison de la mode des motos hyper sportives, le Scrambler est redevenu à la mode. Ceux qui avaient vingt ans entre 1970 et 1980 en sont fans, les autres sont séduits. Le programme Scrambler est devenu une gamme puis une marque dans la marque. Il représenterait aujourd’hui 30% des ventes de la marque italienne. Avec la Scrambler, Ducati a mis entre parenthèse la performance pour se concentrer sur le style. Avec la Scrambler, Ducati a magnifiquement tiré partie de l’évolution des goûts sur le marché de la moto, tout comme BMW avec sa Nine T qui a su s’adresser aux clients qui basent leur choix sur des facteurs émotionnels et non plus pragmatiques, c’est exactement ce que disait le directeur du marketing. Triumph renait également de ses cendres, Yamaha par contre s’est bien planté avec son programme Yardbuilt, mais Indian va sans doute faire un carton en réactivant une bécane de dirt track….
En fait, le détail important de cette photo est le casque. C’est justement ce à quoi la « cible » pour parler marketing sera sensible. Avec l’hyper performance, la puissance et la vitesse sont venus le casque intégral, les combinaisons en cuir, les bottes, les gros gants, les protections.
Ce casque est un « jet ». C’est un petit casque qui nous ramène à l’époque où la moto signifiait avant tout la liberté, la facilité, la légèreté. Nous avions écrit, a propos des tendances actuelles, la moto se réconcilie avec l’hédonisme. Avec la Scrambler Ducati vend de la liberté. Et ça marche. Le casque n’est pas un détail. Avoir les bons codes est indispensable pour être en résonance avec ceux que l’on veut séduire. Réussir n’est pas qu’une question de marketing mais de séduction…
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