C’est une mise en scène publicitaire bien sûr mais c’est un verrou, voire même un tabou qui vient de sauter. Il est question de pizza, d’achat en ligne, de téléphone mobile. Le monde marchand vient de s’inviter au coeur du tube, le gros business s’essuie les pieds sur le sacro-saint esprit du surf. Pour certains observateurs avisés, c’est la fin d’un mythe.
Premier point, Ccomme le dit joliment wikipédia, « Le terme mythe est souvent employé pour désigner une croyance manifestement erronée au premier abord, mais qui peut se rapporter à des éléments concrets exprimés de façon symbolique, et partagée par un nombre significatif de personnes. » On ne va se flageller mais avec le surf, on est en plein dedans. Quoiqu’on en dise la contre-culture et l’endless summer sont des vieux souvenirs, des excuses en bout de course pour fourguer du rêve, des planches des boardshorts et de la Bud. Le surfer n’est plus un clochard céleste, c’est un homme sandwich, une unité marketing mobile, un VRP. Le nouvel eldorado est le marché féminin très longtemps ignoré, mais les marques se rattrapent en abusant des gros plans sur la partie charnue des surfeuses. Et Kelly est passé d’un fond de pension à une multinationale.
L’ASP a depuis longtemps vendue son âme aux marchands du temple et les revues de surf sont « farcies » de publicité. Le surf fait vendre. On ne déplore pas, on constate. Certes, il y a une scène surf qui reste assez proche des valeurs initiales, nous en parlons régulièrement ici, il y a même un retour aux sources assez rafraîchissant, mais une autre partie est de plein pied dans le monde « moderne », médiatique et commercial, en phase avec la publicité tous azimuts notamment. Alors en quoi cette publicité serait-elle plus choquante ? Sans doute parce que nous avons à faire à Pizza Hut et à Visa, des marques qui représentent ce que précisément on se propose de fuir en faisant du surf. Oui, le mythe du surf tient surtout à la forme d’évasion qu’il propose et ce genre de pub abîme la réalité de tous les surfers lambdas. En cela, se faire rattraper par une pizza n’est pas reluisant, mais ce qui va désespérer les puristes va ravir les surfers professionnels et leurs agents, le surf est bankable.
Le surf est-il en danger pour autant ? Rien n’est moins sûr. Le même genre de polémique a fait rage quand les gros groupes de rocks ont commencé à faire sponsoriser leurs tournées par des grosses marques de ce type. La musique a t-elle succombé, non. Le marketing s’insère partout, ce n’est pas nouveau. Quand Hendrix a mis le feu à sa guitare, donnant naissance à une image iconique, c’était sur les conseils de son manager. A l’époque, fin des 60’s, plusieurs groupes se succédaient sur la même scène à Londres, Hendrix était alors inconnu et il fallait faire l’événement pour créer de la visibilité. On peut juste regretter qu’aujourd’hui, il n’y ait plus de limite mais le surf est coté en bourse…
A part ça, ce clip est une grosse production avec la caméra pendue sous l’hélio, le caméraman dans l’eau, etc… A défaut d’être totalement décoiffant compte-tenu des moyens engagés, ça reste un clip percutant. Mais aussi bourratif qu’une pizza industrielle, c’est tout le problème.
