Archives codezero. Post initialement publié le 4 avril 2014.
Le but de ce post n’est pas de débriefer ce film publicitaire, mais il y a certaines évidences dans le message qu’à voulu transmettre la marque allemande en mettant en scène une jeune femme, qu’on devine libre et indépendante, évidemment sportive, qui pratique une discipline résolument moderne – le kite est un sport à énergie renouvelable – dans un cadre qui impose de la ténacité, de l’endurance. D’autant que le spot magnifie le lieu. Le choix d’Anna Valvatne, si élégante, n’est sans doute pas anodin. Sa nationalité, son âge, son palmarès, l’endroit sont autant de signes pouvant nous renseigner sur la cible visée. Le titre n’est pas non plus anodin : la notion même de zone de confort est davantage évoquée dans les formations de cadres supérieurs que dans les débats syndicaux des cols bleus.
Nous avions déjà parlé de Mercedes le mois dernier dans le post : « Quand l’automobile haut de gamme exploite l’image du skate et du surf« . On a donc affaire à une vraie stratégie de la marque à destination des sports de glisse. D’ailleurs, nous disions dans ce post : » on parle ici de communication marginale », pas tant que ça finalement, puisque Mercedes met ça en avant dans son site international.
On pourrait déplorer la récupération des « valeurs » de la glisse, mais sincèrement, le débat ne me semble pas opportun surtout concernant le kite, qui contrairement au skate ou au surf n’a jamais porté de valeurs proches d’une quelconque contre-culture. Au contraire, le kite est un sport moderne, qui s’il n’est pas gangréné par l’argent (…), s’inscrit, au moins dans son fonctionnement économique dans une logique (sportive, institutionnelle et commerciale) très actuelle, c’est à dire bien dans les clous. Certes, il est porteur de valeurs en vogue, le sport, l’individualité, l’indépendance, l’accomplissement de soi, la prise de risque, le rapport privilégié avec la nature, l’audace, le tempérament,et naturellement les « marques » cherchent à s’en emparer. C’est le jeu.
