Archives codezero du 9 mars 2014.
Nous sommes en 1976 et personne ne parle de sports de glisse. Pourtant, le surf est déjà implanté dans le sud ouest de la France, le brevet de la planche à voile est déposé depuis plusieurs années par Hoyle Schweitzer et Jim Drake, mais ce nouvel « engin » de plage n’a pas encore déferlé sur tout le littoral français. Robby Naish vient de gagner ses premiers championnat du monde, il reste néanmoins inconnu en France, Hawai Surf, surf/skate shop vient d’ouvrir à Ivry/Seine et Chattanooga ouvrira rue Bosquet en plein Paris, deux ans plus tard, dans le plus pur esprit surf-shop. Les parisiens dont le cœur vibre pour le surf ou le skate y achèteront des marques de surfwear américaines ultra-confidentielles en Europe mais qu’ils voient déjà dans Surfer Mag. Town & Country par exemple. Mid 70’s toujours ; Bernard Garcia invente le ski freeride du coté de Chamonix, mais Yves Bessas n’écrira son bouquin que six ans plus tard. En 1976, la « glisse » est invisible , le terme lui-même n’existe pas, mais un certain nombre d’indices montrent qu’un mouvement est en marche.
40 ans plus tard, la glisse est une réalité, sa culture a pris une place que peu lui prédisait et que beaucoup ignorent encore. Elle a en outre généré une vague assez inattendue, celle du surfwear. Parce que la contre-culture du surf et du skate était porteuse de valeurs artistiques et créatives majeures, pour la bonne et simple raison que ceux que l’on appelaient pas encore des riders, désiraient s’habiller autrement, se démarquer sur le plan vestimentaire, et pour tout avouer, montrer leur appartenance à un groupe, à une culture. Les deux principales raisons de ce succès ont donc été le style, plus précisément la créativité sur le plan graphique (sans oublier les coupes et matières) et le lien entre la marque et des univers très évocateurs ; le surf, puis la montagne au travers du snowboard, enfin un retour (pour certain) vers le skate pour la dose d’urbanité, essentielle, ce glissement ayant permis aux marques d’aller chercher un très large public. Trop large au bout du compte.
En effet, le surfwear s’est massivement développé pour rassembler bien au-delà des frontières des pratiquants. Il est devenu une industrie florissante avant que les majors, sans doute trop gourmandes, ne connaissent de sérieuses difficultés. Porter du Billabong, du Rip Curl, du Oxbow ou du Quiksilver n’est plus un signe d’appartenance pour les riders en mal d’authenticité, encore moins une façon de se démarquer, à la limite ce sont les anciens labels comme Vans, à un moment dépassés, au moins de ce qu’on peut en juger en Europe, qui redeviennent « hype » y compris auprès des jeunes lycéens qui n’ont jamais mis les pieds sur un skate, ou d’autres marques venues d’autres horizons comme Volcom, DC Shoes, Element, Vissla, Picture, Sombrio, The North Face
Alors où sont les nouvelles tendances aujourd’hui susceptibles de reproduire ce schéma, c’est à dire où sont les marques dont l’univers est par nature lié à un courant culturel porteur de valeurs graphiques fortes, créatives également, quelles sont les marques liées à un univers qui provoqueront l’adhésion des passionnés du premier cercle (le fameux hard core) et dont l’identité est susceptible de balayer plus large ?
Nous serions tenté d’écrire que ce qu’on observe du coté de la moto et des nouvelles tendances du vélo, qu’elles soient urbaines ou outdoor, est à surveiller parce que cela est susceptible de concerner un public très large. On peut avoir envie de porter un tee-shirt Deus Ex Machina ou Blitz Customs sans forcément avoir un Bobber dans son garage, un blouson Rolland Sands, un Icon ou des bottines Schott, une chemise Hero Seven sans avoir une Harley ou une Kawasaki K800 S+ARCK…
Levi’s est aussi actif du coté moto avec la gamme Vintage que du coté vélo new school, c’est à dire urbain avec la ligne Commuter. Ce qui est certain et déterminant, c’est que ces marques, ou celles qui arriveront, sont portées par une culture. Celle de la « custom culture » (esprit garage, style vintage) pour la moto, ou bien celles des nouveaux « courants » du vélo. Les deux tendances commencent à générer des magasins dédiés, des shops qui racontent une histoire, des shops hybrides parfois comme dans le vélo, j’en ai parlé ici.
Voici deux vidéos qui ne parlent pas de fringues mais qui justement sont typiques de cette mouvance. La moto vue comme art de vivre et comme objet culte. La première nous emmène chez Kott Motorcycles, l’exemple type du « metal worker » qui fait des merveilles et dont les motos préparées font rêver. C’est sur ce genre de personnage et de « produit » que Deus s’appuie pour créer une identité et vendre des vêtements. La deuxième nous conduit chez Biltz à Paris, un duo de mécaniciens stylistes à très forte personnalité et enfin la visite du magasin Deus Ex Machina de Sydney au cas où…
Blitz Motorcycles from papi films on Vimeo.
Deus – Camperdown, Sydney from Deus Customs on Vimeo.
