Cassons directement le suspens, le point commun est la board culture. Cette culture identifiée au début des années 2000 déjà, notamment par une étude du département pulse du cabinet McCann-Erickson, commanditée par la FIFA en 2003, qui s’est ainsi intéressée aux modes de consommation des 13-19 ans, est issue d’une analyse des marques dans la mode du sport, qui a depuis intégré le champ du streetwear. Elle faisait déjà partie, il y a bientôt vingt ans, des trois courants principaux concernant les tendances vestimentaires des ados. Elle se place donc au même niveau que les autres cultures influençant les jeunes consommateurs. Van’s et Quiksilver en sont les figures emblématiques à cette époque.
Cette culture (nous pourrions aussi dire cet univers) est devenue de plus en plus accessible pour le grand public grâce aux actions marketing des marques de l’industrie de l’action-sport ou de la glisse, notamment les vidéos. Red Bull, boisson mainstream par excellence, dont la force de communication est énorme, a aussi contribué à mettre en avant les pratiques de glisse. Néanmoins, c’est plus une démocratisation des codes et de la culture glisse que sa pratique qui a été développée. En effet, c’est une pratique élitiste, engagée, extrême qui est mise en avant dans les nombreuses vidéos produites ou financées par les marques. Il est d’ailleurs intéressant de noter que, pour nous qui baignons dans ces univers de la glisse et de l’outdoor, ces pratiques ne sont pas envisagées uniquement d’un point de vue élitiste.
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