Quiksilver faisait partie des majors du surfwear – ces sociétés comme Billabong et Rip Curl – nées en Australie qui avaient magnifiquement tiré partie de l’engouement pour les « fringues » de surfers, pour une bonne et simple raison, elles en étaient à l’origine. Dans l’absolu, John Law et d’ Alan Green ne voulaient au départ que répondre à un besoin même si en bons anglo-saxons, ils avaient sans doute l’idée décomplexée que ça devienne un business profitable.
En Europe, la mode du surfwear ne démarre vraiment qu’à la fin des années 80. Ironie du sort, c’est l’explosion de la planche à voile en France et notamment du funboard – la pratique dans le vent fort et les vagues qui dans l’esprit se rapproche du surf – qui crée les conditions pour que cette mode se développe partout et pas uniquement dans le sud-ouest. C’est également à ce moment que Fabrice et Isabelle Valéri débarquent au salon nautique (encore au CNIT) avec des shorts à carreaux siglés Oxbow. Le surfwear va se répandre comme une trainée de poudre, notamment (mais pas uniquement bien sûr) à travers lex réseaux de magasins de glisse comme Quai 34, Matos, Neway et quelque solides indépendants. Les marques australiennes qui entre temps se sont solidement implantées au USA, ouvrent des filiales en Europe. Elles vont connaître un développement fulgurant aussi bien sur le front des vagues qu’en montagne. C’est l’époque des Nuits de la Glisse où les passionnés voient des films de surf, de windsurf, de skate, de ski, de delta plane ou de mountain bike. Rappelons que le logo Quiksilver est l’association d’une vague et d’une montagne. L’association de toutes ces disciplines et la « sympathie » qui les relie laissent espérer un potentiel conséquent. Quik d’ailleurs ne manque pas la vague « urbaine » ni celle des sports d’hiver.
Le windsurf va décliner et globalement les majors du surfwear vont s’en désengager et revenir à leur fondamentaux. Le surf, le skate et le snowboard. Elles s’intéressent également mais tardivement aux femmes. En Europe et en particulier en France, elles vont également être très actives (mais peu lucides ou trop gourmandes) sur le plan commercial et développer à outrance leur réseau. On verra ainsi Quikilver et Rip Curl avoir des rayons dans les magasins multisports comme Intersport ou SP 2000, puis chez les marchands de jeans en centre ville. En parallèle, les majors du surf ouvriront leurs propres magasins dans les centre commerciaux, elles développeront des accessoires vendus dans les supermarchés pour la rentrée des classes. Ce faisant, elles rentrent sans doute du CA facile mais se coupent de leur clientèle originelle et détériorent leur image, c’est le sentiment de beaucoup de professionnels qui ont connu les débuts. Pourtant Quiksilver aimait faire la leçon d’authenticité : nous c’est par des surfers pour des surfers…
Au tout début, porter du Quik ou du Rip Curl était un signe d’appartenance. Au milieu des 80’s, un simple Tee-shirt pourvu qu’il porte un nom ou un graphisme lié à un spot connu faisait parfaitement l’affaire pour un passionné de vent ou de vague. Ensuite les marques ont su développer un vrai style, Quiksilver bien sûr, Oxbow également. Les collections étaient belles mais dans le monde impitoyable de la mode, ça ne suffit pas pour durer.
La messe était quasiment dite il y a une dizaine d’années. On ne peut pas baser son succès sur une certaine idée de la différence et vouloir être une marque universelle. En Europe aussi les marques de surfwear sont aujourd’hui en net retrait. Avoir rajouté « maison de surf » devant Oxbow ne sera peut-être pas non plus suffisant pour séduire le surfer hardcore, celui qui veut s’identifier, ni à attirer le quadra qui préfèrera peut-être aujourd’hui avoir un tee-shirt Deus Ex Machina (ou partir vers d’autres horizons) parce qu’il sera certain que son voisin et son boulanger n’auront pas le même. D’autres marques sont apparues, venant du skate notamment, elles sont également su préserver leur identité.
Ceci est cependant notre sentiment sur ce qui s’est passé en France, rien ne dit que la filiale US ait souffert des mêmes maux. Il y a sans doute des raisons purement stratégiques, voire financière à cette situation regrettable forcément. On rappellera que Quiksilver s’est beaucoup investi dans le sport et n’a pas fait que des mauvais choix, ce n’est pas notre propos. On notera cependant qu’en rachetant les skis Rossignols, Quik a fait la même erreur qu’Adidas se portant acquéreur de Salomon. Le marché du matériel est bien plus complexe que celui du vêtement, les marges y sont moindres, il nécessite plus d’investissements. Les deux géants s’y sont cassé les dents…
