Il n’y a pas qu’une manière d’innover. Patagonia met actuellement le paquet sur la fin du néoprène. C’est une avancée technique mue par des motivations environnementales. En effet, la marque fidèle à son éthique responsable, a développé un nouvelle matière issue du végétal, beaucoup moins gourmande en ressources, donc moins polluante. C’est une excellente nouvelle même si, pour de multiples raisons, la fin du néoprène (issu du pétrole) n’est pas pour demain.
Mais l’innovation peut aussi appartenir au domaine du style…
Pour les pratiquants de sports de glisse qu’ils soient surfers, kitesurfers ou windsurfers, l’offre vestimentaire pour aller dans l’eau a toujours été très limitée. Les grandes marques de combinaisons se penchent sur la technique, innovent sur les matières, la coupe, les coutures et les système de fermeture mais aussi bizarre que cela puisse paraître de la part de griffes qui opèrent également dans la «mode», celle du surfwear, il y a peu de remise en cause sur le plan du style. En caricaturant à peine, quand il y a deux bandes blanches sur du noir ou un modèle entièrement bleu, c’est l’événement. Pour être honnête, avouons que ça bouge davantage sur le petit (body, shorty) néoprène féminin. Faut-il y voir l’influence de la notoriété grandissante des Alana Blanchard, Maud Le Car et autres sirènes, et la volonté des marques de répondre aux envies des femmes, sans aucun doute
Cette inertie reste cependant étonnante dans un secteur où l’identitaire est si important. Après un peu de couleur dans les années 80/90, le noir s’est généralisé et banalisé. Les produits sont similaires dans leur architecture générale et la combinaison reste une «combinaison», très peu éloignée dans l’absolu de ses ancêtres. Le rider est un homme grenouille comme un autre ou presque. On exagère à peine.
Walter Decastres est le créatif de Saint Jacques. Son idée initiale a été de transposer l’approche du prêt à porter dans le vêtement pour aller naviguer. Il y a deux axes dans sa réflexion : dans la vie de tous les jours, nous avons à notre disposition différents styles de vêtement, d’autre part, nous pouvons différencier le haut et le bas. L’équipe a travaillé dans ce sens. Saint Jacques s’inspire de la mode des années 60/70 même si son fameux mannequins à moustache vous fera peut-être penser à une période antérieur. Le maître mot est rétro-chic. Stan Bresson, ex Takoon (marque de kitesurf) responsable de la communication n’a pas prononcé le terme « vintage ». Pour qui est habitué au néoprène habituel (Rip Curl, Billabong, O’Neill, Mystic, Ion et autres) le look Saint Jacques ne fait pas dans le demi-mesure. L’accueil a été très favorable même si ce pavé dans la marre aurait fait dire une fois à un responsable de surfshop hardcore « ça c’est pour les gars du Cap Ferret ». C’est très révélateur… Les réactions ont du être très contrastées.
L’aventure Saint Jacques n’a rien d’évidente tant les produits sont disruptifs. Les passionnés de sport de glisse sont plus conservateurs qu’on ne le pense à priori mais une frange d’entre eux pourraient bien adhérer à la proposition. Le style est à l’opposé des codes (formes et couleurs) habituellement liés à la performance mais est clairement orienté lifestyle. On serait tenté de dire dans l’absolu, pourquoi personne n’y a pensé avant, à fortiori à l’heure où dans les nouvelles tendances de la moto, le style vintage est à son apogée. Le hipster est dans le vent. La marque peut également devenir « transversale » c’est à dire attirer des pratiquants d’autres univers comme la voile légère, le stand up paddle qui draine des adeptes venus d’horizons différents ou ceux pour qui la pirogue est une nouvelle façon d’aller en mer. Pourquoi pas, c’est une carte que joue dans un autre registre Hoalen mais le danger est de trop « fantasmer » le client en créant un univers idéal auquel il n’adhère pas. C’est le risque entre innover et aller trop loin. L’idée pourrait bien résonner davantage à l’étranger où l’image de la mode française est forte.
Etre « bien fringué » même en naviguant, le pari est osé mais l’équation peut marcher. Il y a eu une évolution de ce genre en VTT. Ceux qui ne voulaient pas être vu en « cycliste » ont souffert pendant des années. Aujourd’hui, plusieurs marques (Troy Lee, Sombrio, Ion ou Scott) se disputent les faveurs des pratiquants à la recherche de produits techniques et … beaux. Beaux et techniques, c’est justement ce que souligne Stan Bresson. Saint Jacques n’est pas qu’une marque fashion. La fonctionnalité et le confort ont fait l’objet de beaucoup d’attention.
Pour terminer, la question la plus récurrente chez Saint Jaques est liée à l’absence de collection femme. La raison est tout simplement économique. La marque est émergente et auto-financée. Les objectifs étaient d’imposer un univers, de développer un réseau, puis de vendre une première collection. Il semble évident que les femmes pourraient être réceptives à la démarche Saint-Jacques. C’est prévu, comme de développer une combinaison intégrale ou assimilée, des boardshorts ainsi qu’un gamme junior. La réponse du marché en décidera. Le positionnement prix aussi.
