The North Face – Dr. Cut from Since '88 on Vimeo.
1966 : Doug Tompkins fonde The North Face®, un petit commerce, avec vente par correspondance, de skis et de sacs à dos dans le quartier de North Beach à San Francisco, au 308 Columbus Avenue. Le groupe The Grateful Dead joue lors de l’ouverture du magasin.
1968 : La première « usine » de production se trouve au fond du magasin The North Face® sur Telegraph Avenue à Berkeley.
1975 : The North Face® dévoile l’Oval Intention, une tente à forme géodésique conçue avec l’aide de R. Buckminster Fuller, le créateur des dômes géodésiques. Les tentes jaunes vif deviendront plus tard la signature visuelle de la marque
La marque va progresser à pas de géant les décennies suivantes, s’imposer comme une vraie référence mais reste très connotée montagne et outdoor engagé. Elle manque même de disparaître au début des années 2000, période où elle est rachetée. Les choses commencent à changer à ce moment là. Le vêtement de montagne haut de gamme est soumis à la mode, les marques techniques ne peuvent pas s’en affranchir. Les stratèges du marketing vont travailler dans cette direction. La veste en duvet, objet technique par excellence, devient un vêtement que s’approprient les urbains de passage à Chamonix (et ailleurs) ou ceux qui ont l’habitude de détourner des marques et des usages. Conséquence, les griffes concernées peuvent dépasser leurs frontières initiales. Moncler surfe sur cette tendance (encore aujourd’hui), The North Face aussi. L’exercice peut parfois être dangereux. Certaines marques liées au tennis se sont retrouvées comme références chez des types de consommateurs dont elles ne rêvaient pas forcément et si ce genre de transfert peut s’avérer favorable, il peut aussi être mortel, une clientèle pouvant en chasser une autre.
Le clip qui ouvre cette analyse montre à quel point The North Face a élargi aujourd’hui son périmètre. Jusqu’à présent elle a conservé son identité technique, mais jusqu’à quand et comment pourra t-elle éviter le « syndrome Quiksilver ».
Il est en effet très difficile d’avoir construit son image de marque sur une identité « marginale » – la montagne est une forme d’évasion donc une marginalité revendiquée – et d’ambitionner devenir universel, sans perdre le contact avec son public initial, sa base. Montagne, ski, outdoor, skate, finalement « exploration », le virage identitaire est crédible et intéressant parce qu’encore cohérent. Dans les faits, commercialement parlant, c’est sans doute plus de vêtements dans davantage de magasins. Vous pouvez acheter du The North Face sur le site rue du commerce en France. Que va faire le « petit » magasin de montagne, celui qui ressemble au maillon initial des années 60, celui qui donne un visage à l’image authentique sur laquelle s’appuie une multinationale (VF corporation propriétaire entre autre de Timberland et Napajiri) ?. Il va se tourner vers une marque inconnue mais jugée plus « core ». Qui va devenir plus recherchée par un public restreint mais qui a vocation à se développer C’est ce mécanisme qui font que les marques de fringues disparaissent.
Alors franchement, on ne le souhaite pas et puis le cas est différent. L’image de The North Face s’est bâtie sur du matériel très technique, Quik ne faisait que du short et du tee-shirt finalement et le parallèle entre les deux marques est limitatif. On croise les doigts pour TNF.
En aparté, Montagne, ski, outdoor, skate, finalement « exploration », la définition même de ce que nous appelons le sport « existentiel« . Le sport libre. Hors fédérations…. mais c’est un autre débat.
