Re-diffusion Codezero. Initialement publié le 11 mai 2017
Dans l’histoire du sport moderne, impossible d’ignorer l’impact qu’aura eu Nike, créé par un jeune expert comptable fan d’athlétisme au début des années 60 et qui propulsera tout simplement la « basket » dans une autre dimension.
La marque, guidée par une intuition géniale, aura su exploiter à merveille, innovation technologique, créativité débridée et storytelling. Elle aura également surfé sur les changements sociétaux pour incarner beaucoup plus que les chaussures qu’elle vendait et sortir du domaine du sport pour investir celui de la mode et même de la société tout entière.
Le 30 ème anniversaire de la Air Max a permis à de nombreux médias de revenir sur ce phénomène, on vous invite à lire le très bon sujet de Télérama. Ce que nous voudrions souligner, c’est cette transversalité des influences et des cultures au sein de l’histoire de Nike.
Extrait : De retour à Portland, encore très marqué par sa visite au Centre Georges Pompidou, Tinker Hatfield commence alors à élaborer ce qui deviendra l’Air Max 1 : une basket de running dont la semelle, constituée de bulles d’air, est révélée aux yeux de tous. La technologie du coussin d’air (“Air Sole”) existait déjà depuis près de deux ans chez Nike, mais il s’agissait là de la toute première fois qu’elle était exposée au grand jour. Ce qui, dans un premier temps, rebute unanimement les dirigeants de Nike, qui jugent le produit trop “risqué.
« Renzo Piano voulait que le Centre Pompidou soit visible de loin, surprenant et même provocateur. C’est aussi ce que j’ai voulu faire avec la Air Max, en poussant ma vision aussi loin que je pouvais… sans me faire virer », révèle Tinker Hatfield
La création de cette basket et le « détail » technique (jugé risqué d’ailleurs par Nike au début) qui a fait son succès, vient de la vision d’un… architecte. Belle matière à réflexion.
Aujourd’hui encore plus qu’il y a trente ans, il faut une vision à 360° pour avancer notamment dans le sport qui deviendra de plus en plus un « espace » mêlant style de vie, réalisation de soi, culture et performance. Mais tous ceux qui continueront sur la perspective devenue étroite du sport des années 70 risquent de voir les limites de cette stratégie, à fortiori parce que les 18/30 ans d’aujourd’hui arrivent avec des attentes encore différentes.
La transversalité, le mixage des influences culturelles, artistiques, graphiques, musicales est une constante dans l’évolution du monde sportif ces quarante dernières années. C’est même un axe fondamental que de nombreux acteurs de la sphère sportive traditionnelle (fédérations mais aussi marques souvent) minimisent ou n’ont toujours pas compris, segmentant encore trop leur périmètre d’analyse et d’action, enfin ne prenant pas en compte les évolutions sociétales dans leur réflexion de fond.
C’est le cas de la voile qui persiste à faire débuter les enfants sur un bateau fabuleux – l’Optimiste – mais conçu en 1947 (imagine t-on un grand écart technique et culturel équivalent dans un autre sport) dont l’autre totem le Laser date des années 1970, et qui après l’avoir longtemps ignorer, mise tout sur la vitesse en pensant que seule une rupture technologique majeure – le foil – va régler tous ses problèmes de renouvellement. Le foil en resynchronisant la voile avec les sports plus engagés va sans aucun doute attirer les jeunes et les médias mais devrait aussi être accompagné d’une réflexion de fond.
D’autre part, mais ce sera le sujet d’un prochain post, tous ces nouveaux mondes sportifs entrent aujourd’hui en concurrence. Les pratiquants vont d’un univers à un autre, qui plus est les nouvelles générations ont leur propre grille de lecture, leur choix se font sur d’autres critères. On peut penser que l’environnement « culturel » d’un sport et sa capacité à être présent dans leur leur environnement « natif », aura de plus en plus d’importance à leur yeux.
L’une des idées fondatrices de Codezero a toujours été cette transversalité. Nous parlons aussi bien de surf, de skate, de ski, que de moto ou d’outdoor parce que tous ces scènes sont liés à des degrés divers. Certains ont une relation plus étroites avec le monde extérieur, la mode, l’architecture, l’innovation technologique, le graphisme, la photo, la danse ou la musique mais le sport sera de plus en plus lié à la société et pas uniquement à la pratique compétitive. Prenez le cas du skate par exemple.
Comme le disait Vincent Prat, créateur de l’événement Wheels & Waves qui mêle nouvelles tendances de la moto, surf à Biarritz : « Il ne s’agit pas exactement d’une réunion de motard et de surfers, mais bien plus d’une réunion de créatifs de tous bords, aimant partager leur vision sans à priori »
C’est l’esprit de ce qui se passe dans beaucoup de mouvances sportives modernes.
