La dernière publicité pour la Mini John Cooper Works a été tournée à Los Angelès. On y voit Guerlain Chicherit, ex-champion du monde de ski freeride, reconverti depuis dans le stunt (en Mini justement) et Tony Hawk, la légende du skateboard en Guest Star.
Alors que la publicité de la dernière Mini « normale » nous invite à nous identifier à un homme « moderne » accompagné par un chien dans un environnement urbain un peu chic, La Cooper Works est projetée dans un univers plus trashy, nocturne, avec beaucoup plus d’action à la clé. Le moteur grimpe dans les tours, le pneu couine, vous êtes donc prié de changer de costard. Il faut faire tout de même passer que la bête revendique 231 ch, qu’elle n’est pas uniquement faite pour que maman emmène les enfants à l’école et qu’elle pousse fort.
En choisissant Hawk – ce n’est pas la première fois – le groupe BMW s’offre l’image du star mondiale. Le skater ayant 46 ans, on devine bien que la cible visée n’est pas le gamin sans le sou qui skate aujourd’hui mais celui qui faisait des ollies dans les années 90 et qui a réussi a gagné assez depuis. La présence de Chicherit n’est pas non plus une coïncidence. Certes il a un bon coup de volant mais les marketeux savent aussi que lui aussi emmène dans son sillage une image crossover et un peu wild. Accessoirement, la solution a l’avantage de permettre de développer une image « jeune » avec deux stars qui ne le sont plus dans l’absolu, mais très en phase générationnelle avec le public visé.
La publicité se sert depuis longtemps des sports alternatifs pour favoriser une image décalée lorsque c’est nécessaire, cibler un marché de niche par exemple, mais aussi pour plaquer sur un style branché sur un produit grand public. Le fait que les sports « alternatifs » s’installent malgré tout dans la société à la faveur du renouvellement des générations ne fera qu’accentuer le processus.
On notera au passage que l’âge de Tony Hawk n’est pas vraiment un paramètre affiché, ce n’est pas non plus le cas dans un autre contexte pour Laird Hamilton (plus de 50 ans). ils « font » ce qu’ils savent faire sans qu’on convoque leur extrait de naissance. En France, nous aurions besoin de trouver « normal » qu’on puisse encore se servir de son corps voire aller chercher ses limites à cet âge là alors que visiblement, c’est encore considéré comme « étonnant » mais dans le sens presque « anormal ».
